Un plan de marketing digital cumple la función de guía o de hoja de ruta, dentro de la empresa, para permitirnos alcanzar las metas de negocio. Puede ser de gran utilidad para empresas de cualquier sector y tamaño, independientemente de la fase de crecimiento y consolidación en el mercado en la que se encuentren.
Es habitual ver a empresas o marcas que se lanzan a invertir en publicidad online sin tener una estrategia clara de marketing digital; pero no es lo más recomendable si queremos alcanzar las metas que tenemos en mente. Con el plan de marketing digital toca poner sobre papel (o pantalla digital) nuestros objetivos, así como las estrategias y tácticas para alcanzarlos, sin olvidarnos de analizar en base a unos indicadores de desempeño concretos.
¿Qué es un plan de marketing digital?
El plan de marketing digital sirve de guía a las empresas en sus campañas de marketing en Internet. Gracias al plan de marketing podemos realizar un análisis de la situación actual de la empresa, del mercado y de nuestra competencia, marcarnos los objetivos que queremos conseguir, y pautar los pasos a seguir para lograrlos en base a estrategias y acciones.
Un plan de marketing digital este documento nos servirá para planificar y justificar las acciones de marketing online a realizar, el proceso a seguir para desarrollarlas, los canales que emplearemos en cada fase, así como la inversión que destinaremos en cada una de ellas.
Las grandes corporaciones, en muchos casos, elaboran planes de marketing digital específicos para líneas de productos o lanzamientos concretos, además de contar con planes de marketing generales. Pero, en el caso de este artículo nos centraremos en hablar de los planes de marketing digital que pueden llevar a cabo las pymes.
¿Cómo crear un plan de marketing digital en 6 pasos?
1. Análisis de la situación actual del mercado, de nuestra empresa y de nuestro cliente objetivo
En este paso inicial es el momento de ponernos un poco trascendentales y toca hacernos preguntas como: ¿Quiénes somos?; ¿de donde venimos? o ¿hacia donde vamos? No es que queramos descubrir el origen y el devenir de la humanidad, son preguntas y respuestas necesarias si queremos que nuestro plan de marketing digital sea efectivo.
Ten en cuenta que a toda empresa le afectan factores internos y externos. Una empresa no es un ente aislado que opera de forma independiente; se ve afectada por factores cambiantes del entorno y su propia actividad también afecta al lugar en el que está asentada, o incluso puede tener un alcance global si pensamos en la digitalización a marchas forzadas de todos los sectores de actividad.
Para analizar nuestra empresa podemos hacernos valer de una tradicional matriz DAFO en la que investigaremos sobre las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. El DAFO es un buen punto de partida, ya que nos ofrece una visión de partida a nivel interno (fortalezas y debilidades) y a nivel externo (amenazas y oportunidades), pero ten en cuenta que también tendremos que definir a nuestro cliente objetivo, el target al que dirigiremos nuestras estrategias y acciones de marketing.
Por este motivo, también es recomendable realizar un análisis del buyer-persona a través del que identificaremos su perfil en base a información sociodemográfica (edad, sexo, lugar de residencia, nivel de estudios, etc.) pero no sólo eso, nuestro análisis buyer-persona también es interesante que incluya aspectos psicológicos como expectativas, comportamientos, gustos, miedos, presencia digital que tienen nuestros clientes potenciales, etc.
Para analizar el entorno en el que nos encontramos, puede ser importante analizar la coyuntura social, económica y política en la medida en la que pueda afectar a la empresa en el corto, medio y largo plazo.
En este punto inicial de nuestro plan de marketing digital debemos tener en cuenta especialmente el proceso de transformación digital en el que se encuentra la empresa. Es importante saber en qué punto del proceso de digitalización se encuentra la compañía: presencia en internet, perfiles de redes sociales, página web, acciones de publicidad online previas, blog, etc.
2. Análisis detallado de nuestra competencia
La tecnología está permitiendo a pequeñas y medianas empresas ser tan innovadoras que incluso pueden hablar de tú a tú a las grandes organizaciones. Con esto, nos gustaría poner de relieve la importancia de no infravalorar a ningún competidor. Hoy en día una solución disruptiva puede hacer tambalear los cimientos de todo un sector. Piensa sino en Uber dentro del transporte urbano o en TripAdvisor dentro del sector del turismo y la restauración. ¿Verdad que han cambiado estos sectores para siempre?
Por tanto, puede ser importante analizar a todos aquellos competidores que suponen una amenaza en la actualidad, pero que también pueden hacernos frente en el futuro cercano.
Este punto de análisis de la competencia puede incluirse dentro de la matriz DAFO, pero cobra tanta importancia en el futuro del plan de marketing digital de tu empresa que puede ser recomendable trabajarlo a través de un benchmarking de forma independiente.
Por tanto, debemos analizar las principales características de la competencia, tanto las positivas como las negativas, analizando datos como el precio que tienen establecidos para sus productos y/o servicios, lo que te servirá para decidir cómo posicionarte en el intervalo de precios que te interese. También es importante que nos fijemos en cómo se relaciona nuestra competencia con sus clientes, los servicios adicionales que tienen establecidos, y tomar nota sobre las estrategias de marketing y promoción que siguen. La herramienta Google Alerts puede ayudarte en este proceso.
Determina en qué punto se encuentra tu empresa en relación con tu competencia y piensa en las estrategias y acciones que te permitirán desmarcarte.
3. Marcar el presupuesto disponible
Con la inversión económica nos hemos topado. Como podrás deducir, este punto es de vital importancia dentro de tu plan de marketing digital. Antes de definir los objetivos, estrategias y tácticas que seguiremos, puede ser recomendable que tengamos en mente el presupuesto con el que contamos para llevar a cabo estas acciones. Es importante diseñar un plan de marketing digital acorde con la inversión que podamos realizar.
Podemos adelantar la necesidad de inversión para cada acción de antemano para que después no “nos pille” desprevenidos. Es importante saber a dónde queremos llegar, pero también dónde podemos llegar en una primera fase. Puedes repartir el budget (presupuesto) entre los diferentes canales en los que pretendes realizar acciones (blog, redes sociales, etc.) incluyendo un mayor volumen del budget/presupuesto en aquellos canales en los que se encuentra en mayor medida tu público objetivo.
4. Definir los objetivos, estrategias y tácticas
Después de soñar con grandes campañas de marketing que requieren de mucha inversión (de momento, soñar es gratis) vamos a posar los pies en el suelo y bajar a la realidad.
Los objetivos de marketing digital que definamos deben ser realistas y SMART. ¿Por qué SMART?
Porque deben ser “Specific” (específicos), por ejemplo: “aumentar el número de registros en un 30% durante los tres próximos meses”.
“Measurable” (medibles), definir cómo vamos a medir el objetivo (herramienta a utilizar) y la periodicidad en la que lo vamos a hacer. En tercer lugar, los objetivos de marketing digital también deben ser
“Archievable” (alcanzables) establecer metas realistas; “Relevant” (relevantes) deben suponer una ventaja real para la empresa y estar alineadas con los objetivos generales de negocio; de nada sirve aumentar los registros si no van a convertir en ventas.
Por último, llegamos a la T de (time-bound) con la que acotaremos en el tiempo nuestros objetivos de marketing a conseguir.
Tras definir los objetivos, debemos pasar a diseñar el plan de actuación que incluirá estrategias y acciones concretas a llevar a cabo. En este punto, ¡el límite está en la imaginación! Las estrategias pueden ser de producto, de comunicación, de precios o de ventas y distribución. En base las estrategias que definas, ejemplo, “aumentar los canales de venta”, puedes definir cuatro o cinco acciones.
5. Realizar un cronograma de acciones a realizar
Pautar las estrategias y acciones en el tiempo es importante para no desviarnos de nuestro calendario y poder cumplir las metas fijadas en el tiempo previsto. Si no calendarizamos las acciones, podemos correr el riesgo de retrasar más de la cuenta las acciones debido a las urgencias del día a día.
De todas formas, ten en cuenta que un plan de marketing (especialmente el marketing digital) está vivo y puede evolucionar constantemente. No es estático, por lo que puede sufrir modificaciones. Puedes medir y evaluar los resultados que arrojan las acciones para incorporar cambios y mejoras.
6. Evaluación y revisión del trabajo
Por último, llega el momento de evaluar los resultados obtenidos con las acciones definidas en nuestro plan de marketing digital. Para ello, los KPIs, Key Performance Indexes o indicados de desempeño, pueden ayudarnos a medir el éxito de nuestras acciones de marketing digital siempre relacionadas, como comentábamos antes, con los objetivos globales de negocio. Puede serte útil establecer controles periódicos de KPIs. Debemos ser capaces de visualizar si gracias a estas acciones hemos alcanzado nuestros objetivos o, si no los hemos alcanzado, en qué medida hemos avanzado. Este análisis nos permitirá evolucionar en acciones futuras.
