Desde hace décadas, dos bandos enfrentados combaten en la gran batalla del marketing.
Por un lado los partidarios de las estrategias de adquisición de clientes; y por el otro, el bando de los que creen en la retención de clientes como fuente inagotable de ingresos. En pocas palabras: la captación y la fidelización de nuevos clientes en un reñido combate del que no se sabe quién ganará.
Cuando hablamos de adquisición o captación, nos referimos a las herramientas y tácticas que se utilizan para conseguir que más clientes acudan a tu tienda online, incluyendo Google Adwords y Facebook Ads.
Mientras que al mencionar a la fidelización de clientes —a la retención de los mismos—, estamos enfocando más el debate hacia estrategias de marketing creadas para que los clientes repitan sus compras. Y para ello lo habitual es utilizar herramientas y tácticas para que tus clientes actuales vuelvan a comprarte y lo hagan cada vez con más frecuencia.
Las mejores estrategias de marketing en el comercio electrónico incorporan ambas partes, logrando un equilibrio que resulte beneficioso.
Así que no esperamos más y vamos a mostrarte la estrategia ganadora para que puedas aplicar tu tienda online.
¡Segundos fuera!
Diferencia entre captación y fidelización
Para distinguir entre captación y fidelización de clientes, vamos a continuar con la metáfora del combate, ya que así creemos que se entienden mejor estos conceptos.
Captación de clientes: la estrategia ofensiva
La ofensiva de tu comercio electrónico está enfocada en lograr que tu tienda online obtenga tráfico nuevo y genere ventas. Nunca vas a lograr hacer una venta si nadie visita tu sitio.
La estrategia ofensiva es también conocida como adquisición o captación de clientes, que se define como el proceso de persuadir a un cliente potencial para que visite tu sitio a través de un proceso de comunicación, convirtiendo a un cliente potencial en un cliente que actualmente paga por el producto.
La adquisición de clientes es una manera de tener personas en tu sitio y convencerlas de hacer una compra.
Mientras más clientes potenciales atraigas, más ventas potenciales vas a tener.
De hecho, muchas personas refieren el proceso de adquisición como una estrategia «únicamente de marketing», pero ignoran completamente que la otra mitad de esta estrategia es la retención de clientes.
Retención de clientes: la estrategia defensiva
Cuando ya hayas logrado adquirir clientes nuevos y suficientes, puedes pasar de las estrategias de captación a las de fidelización de clientes.
Esta segunda vertiente se enfoca más en los esfuerzos de marketing de carácter defensivo.
La fidelización, también conocida como retención, se define como: el conjunto de actividades que se realizan en una tienda online para incrementar la cantidad de clientes constantes y la rentabilidad de cada cliente existente.
Las estrategias para la retención del cliente son utilizadas para generar un aumento del consumo promedio de cada cliente existente.
Vas a querer asegurar que los clientes a los que les has dedicado tanto tiempo se mantengan en tu tienda online. De ese modo, estás defendiendo tu territorio y evitando que otros competidores o tiendas físicas tengan una oportunidad con tus clientes.
No se si te has dado cuenta ya de que la captación y fidelización de clientes son compatibles en un ecommerce. La adquisición de clientes crea una base de clientes que luego se pueden utilizar para crear una estrategia de retención, con el objetivo de maximizar la rentabilidad de cada uno.
Pero, ¿cuánto tiempo y recursos debes invertir en cada uno? La respuesta depende de tu tienda online.
¿Qué es más importante? ¿La captación o la fidelización de clientes?
¿Es posible ganar un partido de baloncesto jugando solo de manera ofensiva o defensiva?
¡No!
A pesar de que es posible que te conviertas en un equipo bastante competitivo enfocándote en una estrategia más que en la otra, si ignoras por completo una de ellas no vas a poder ganar.
Pues lo mismo pasa en el comercio electrónico; puedes enfocar tus esfuerzos en una, pero la verdad es que tu otra opción no puede ser ignorada por completo.
Una estrategia de adquisición es necesaria para crecer tu base de clientes e incrementar ventas. Sin embargo, las técnicas más populares de adquisición —como Google Ads— se convierten en un tema que genera más gastos financieros, mientras que los medios sociales no pagados desaparecen.
Esto significa que es mucho más alta la rentabilidad de tus inversiones para retener clientes, en comparación con los esfuerzos de adquisición, que cuestan más cada año. De hecho es 7 veces más caro adquirir un cliente que retener a uno.
Por eso mismo, la retención de clientes puede ayudar a reducir costos de comercialización y aumentar la rentabilidad de tu tienda online.
¿Cómo decantarse entre captación y fidelización de clientes en 2022?
Ahora que conoces el componente de las dos opciones, puedes ver cuál es la más adecuada para tu tienda online.
De cualquier forma, debes siempre utilizar una combinación de ambas estrategias de captación y fidelización de clientes. Lo único que va a cambiar es la cantidad de tiempo que inviertas en cada una.
Tu enfoque, además, se verá influenciado por las dos estrategias, tanto en tu proceso de venta como en el ciclo de vida de tu tienda online.
¿En qué etapa se encuentra tu tienda?
La estrategia en la que estés enfocando tus esfuerzos se va a ver condicionada por la etapa en la que se encuentre tu tienda dentro de su ciclo de vida.
Una tienda que comenzó a vender ayer es completamente diferente a una que ya lleva tres años en el mercado.
A continuación vas a ver en una línea del tiempo qué tipo de necesidades tiene tu tienda dependiendo de su antigüedad.
- Obtén clientes: cuando estás comenzando tu tienda online, el binomio captación y fidelización de nuevos clientes no tiene mucha presencia. Más que nada, porque hay un tema en el que te debes enfocar: obtener clientes. En este punto del ciclo de vida de tu tienda, todo esfuerzo por adquirir clientes debe ser pensando en una futura retención exitosa. Centra, por tanto, tu atención en agregar aplicaciones y utiliza estrategias que te ayudarán a crear una base de clientes sólida.
- Gana impulso: ahora que tienes clientes y que estás generando ventas esporádicas, puedes comenzar a introducir elementos de retención. Tienes una base de clientes a los que puedes animar a que realicen una segunda compra. Nuestra recomendación es comenzar con una campaña de email marketing que se centre en impulsar a que tus clientes pasados acudan de nuevo a tu tienda y consuman uno de tus productos.
- Combina las dos estrategias: quizá no seas un gigante del comercio electrónico, pero la verdad es que estás creciendo, ya tienes una base de clientes y tus ventas van en aumento. Es el momento en donde debes comenzar a pensar en mezclar tus esfuerzos de captación y fidelización. Puedes iniciar un programa de lealtad o referencias, así como ponerte más serio respecto a la automatización de correos electrónicos de retención.
- Sigue creciendo: ahora eres una tienda online establecida. El problema más común que surge en este momento es cómo seguir creciendo. El tema de adquirir productos puede comenzar a generar un aumento en la cantidad de ventas, pero una estrategia de retención puede conseguir que tus clientes te compren un producto de manera regular, aumentando su valor de vida (en inglés, CLV). En esta etapa debes pensar seriamente en tus esfuerzos de retención.
- Fideliza clientes: al llegar a esta etapa del ciclo de vida de tu tienda, puedes sentirte orgulloso y decir que lo has logrado. Estás en la cima del comercio electrónico y tienes una buena cantidad de procesos y automatizaciones en su lugar. En lo que ahora debes centrarte es en la retención de clientes. Es más fácil hacer crecer los ingresos de un cliente ya existente que convencer a uno nuevo de que te compre un producto. Veamos de manera más gráfica esta situación.
En el siguiente gráfico, cada tienda tiene 100 clientes que consumen en promedio $10 cada mes. La línea gris representa a una tienda que retiene únicamente el 5% de sus clientes de manera mensual, mientras que la línea rosa representa a una tienda que retiene el 10% de sus clientes. Como puedes ver, es claro que el incremento del 5% puede generar un rápido crecimiento, que es raro que se genere a través de una estrategia de adquisición.
¿Qué productos vendes?
Lo que vendes tiene un impacto poderoso en la estrategia de marketing a elegir. La venta de menudeo de muebles de cuero va a ser totalmente diferente a un sitio que vende té y café.
La tienda cuyos clientes compran productos de alto valor de manera frecuente va a tener clientes con un valor de vida más alto (CLV). Estos tipos de tiendas son las que más tienen que ganar al implementar una estrategia de retención sólida.
En general, debes hacer buenos movimientos y enfocarte en comenzar a retener clientes. Pero recuerda que nunca debes ignorar la otra parte. La clave es lograr un balance entre captación y fidelización, para que tu tienda online tenga un propósito.
Diferentes estrategias de captación y fidelización de clientes
Ahora que ya conoces que una estrategia completa de marketing en el comercio electrónico incluye tanto acciones de retención como de adquisición de clientes, puedes ver cómo incorporarlas en tu tienda online.
A continuación te compartimos un par de estrategias que puedes probar.
Estrategias ofensivas (de captación de clientes)
1. Google Ads
A menudo es considerada una herramienta para adquirir clientes.
Google Ads permite adaptar tu mensaje de marketing a un grupo de personas más específico. Esto ayudará a mantener los gastos de venta reducidos, mientras que solo llegas a las personas que consideras como tu audiencia objetivo.
Hay un montón de recursos que te ayudarán a comprender cómo funciona Adwords, incluyendo Cómo gastar tus primeros $100 en Google Adwords.
2. Redes sociales y anuncios en perfiles pagados
Las redes sociales son una manera ideal de atraer clientes. No solo tienes acceso a tu propio canal de clientes y fans, también proporcionan la oportunidad de comunicarte por ese medio.
Experimenta con diferentes canales sociales y determina cuál es el que conduce mejores resultados a tu tienda online.
Cuando ya sepas cuáles son los mejores medios sociales, puedes poner todos tus esfuerzos de promoción y agregar algunos post patrocinados.
3. Marketing de contenidos
El marketing de contenidos normalmente pasa a segundo plano para muchas tiendas online, ya que no ofrece los resultados inmediatos que tienen Google Ads o los anuncios pagados en redes sociales. Sin embargo, si creas y te comprometes con una adecuada estrategia de contenido, verás excelentes resultados.
El contenido ayuda a crear una marca para tu tienda, que pueda ser visible por tu público objetivo.
Estrategias defensivas (de fidelización de clientes)
1. Correos de retención
Los correos de retención son una de las tácticas que más se ponen en práctica.
La mayoría de las tiendas tienen formas específicas de hacer una campaña de marketing por correo electrónico. Y agregar a estas secuencias de emails una serie de correos de retención puede ser la solución.
Los correos más comunes de retención se enfocan en incrementar la frecuencia de compra de un cliente y en recuperar aquellos que nunca regresaron.
Puedes hacer que tu cliente compre con más frecuencia al enviarle un correo electrónico que ofrezca un incentivo que ayude a que regresen y compren un producto.
También puedes enviar correos a aquellos clientes que se tomaron más tiempo del promedio en visitar tu tienda y ver tus productos, pero que no generaron compras.
Además, estos correos a clientes «perdidos» pueden servir como último intento para retener a un cliente.
Puedes comenzar creando correos de retención de manera gratuita con apps de Shopify como Klaviyo o MailChimp para Shopify. Estas apps te permiten automatizar el proceso de envío de un correo de retención.
2. Programas de lealtad
Los programas de lealtad son una fuerte herramienta de retención en el comercio electrónico. No solo impulsan las repeticiones de ventas, por lo general también se utilizan para recompensar otras acciones rentables como generar un inicio de sesión o crear una recomendación por parte del cliente.
Cuando un cliente recibe puntos (como parte de un programa de lealtad) se cambia un poco su visión de compra y disminuye su necesidad de mirar en la competencia.
Esto es así porque le resulta muy difícil para un cliente abandonar a alguien que le ha dado un extra. Tus clientes obtendrán más valor cada vez que regresen a comprar, aumentando así también los beneficios.
3. Sistemas de apoyo
Los sistemas de apoyo crean una nueva manera de comunicarte con tus clientes y proporcionarles la atención que requieren.
Un sistema de apoyo puede ayudar en los momentos de pre venta y post venta al permitir que un representante de tu tienda tenga una comunicación constante con el cliente.
Tener chat en vivo o ayuda directa puede cambiar a un cliente potencial por un cliente decidido. A veces una queja o problema resuelto de manera efectiva puede convertir un cliente infeliz en uno leal y recurrente.
¿Quién gana el combate entre captación y fidelización de nuevos clientes?
Deberías comenzar por determinar la mezcla perfecta entre acciones de captación y fidelización de clientes. Para ello, toma como base qué es lo que estás vendiendo y el ciclo de vida de tu tienda. Cuando ya tengas el balance ideal, comienza a buscar estrategias de captación y fidelización de clientes que poner en marcha.
Y recuerda: una tienda que incorpora tanto acciones de adquisición como de retención, juega tanto a la ofensiva como a la defensiva. Y lo más probable es que termine ganando el combate.
